O motivo do fracasso de algumas empresas é mais óbvio do que você possa imaginar: elas simplesmente não entendem qual é o negócio no qual estão inseridas. Sabem de cor os produtos e serviços que comercializam, mas ignoram por que seus clientes gastam dinheiro ali e não em outro lugar.
Muita gente acredita que a empresa O Boticário está no ramo de perfumaria e que a Cacau Show é uma bem-sucedida franquia de chocolates, competindo em mercados bem diferentes. No entanto, o negócio delas é o mesmo: presentes. Aliás, é por isso que as duas franquias geralmente ficam em corredores próximos nos shopping centers. Assim é mais fácil despertar a atenção de quem está à procura de um mimo qualquer.
Em 1960, o professor Theodore Levitt escreveu um artigo clássico na Harvard Business Review intitulado “Miopia em Marketing” defendendo que a visão curta impede muitas empresas de compreenderem as reais necessidades e anseios dos seus clientes.
Na época, Levitt lembrava que “Hollywood não foi totalmente arrasada pela TV por pouco”. Tudo porque as produtoras de filmes acreditavam fazer parte do setor cinematográfico, quando seu negócio real era entretenimento. Miopia semelhante àquela sofrida pelas empresas ferroviárias, que não se enxergando no ramo de transportes, tinham deixado de fazer aquilo que era necessário para competir com as montadoras de automóveis.
Falta de visão sobre o futuro
A Blockbuster também cometeu o mesmo erro, mais recentemente, ao acreditar que o seu negócio era locação de filmes. Quando a Netflix se tornou uma plataforma de entretenimento revolucionária que confere acesso a milhares de títulos, via streaming e a um preço justo, os clientes migraram sem dó.
Citando um outro bom exemplo, a Uber é recorrentemente lembrada como a maior empresa de transportes do mundo, mas seus dirigentes entendem que o negócio que exploram é mobilidade urbana. Isso explica o motivo pelo qual a Uber investe pesado no desenvolvimento de veículos autônomos e busca soluções futurísticas para o transporte aéreo por meio de drones.
A extinção do Orkut
Foi exatamente a dificuldade de enxergar seu real mercado que matou o Orkut. Enquanto que este se via apenas como uma rede social, Mark Zuckerberg compreendeu que o Facebook tinha potencial para se transformar numa plataforma de negócios. Com milhões de pessoas conectadas à rede todos os dias, por que não possibilitar que anunciantes pagassem para interagir com esse público que faz parte do seu ecossistema e ainda ganhar bastante dinheiro com isso?
Agora, vamos mudar a perspectiva de análise. Você já parou para pensar por que muitas pessoas pagam mensalidades em clubes de corrida que se reúnem nos espaços públicos, quando poderiam se exercitar sozinhas e sem custo algum? A resposta é que nós precisamos do apoio de outras pessoas para operar grandes mudanças em nossas vidas. O negócio de quem está à frente desses grupos, portanto, é ajudar seus frequentadores a conquistarem vitórias que julgam ser muito difíceis quando tentam se mover sozinhos.
Nesse momento você pode dirigir uma empresa tradicional, estar à frente de uma startup ou apenas à procura do seu primeiro emprego. A pergunta crucial é a mesma em todos os casos: “Qual é o seu negócio?”
