Empresas raramente entram em decadência por causa de um evento único. O que ocorre sim, é um processo gradual de declínio, quase imperceptível, que num determinado momento é escancarado para todo mundo. Inclusive, este é o tema central do livro Como as Gigantes Caem (Ed. Alta Books), no qual Jim Collins descreve as 5 fases que marcaram o declínio de grandes organizações pelo mundo.

Segundo Collins, tudo começa com a arrogância nascida do sucesso, quando a companhia acredita que sua boa posição no mercado é estável. Líderes antes cautelosos passam a agir como se o sucesso fosse inevitável, deixando de lado aquilo que os levou à excelência. Igual a um atleta que, após vitórias seguidas, relaxa no treinamento. Nesse estágio, os valores essenciais da empresa são negligenciados, tolera-se pequenas falhas e o senso de urgência desaparece.

Na sequência, surge a busca indisciplinada pelo crescimento, que é uma fase na qual a confiança excessiva alimenta ambições que carecem de um bom planejamento estratégico. Ou seja, o crescimento é orientado por metas superficiais, voltadas a impressionar acionistas ou simplesmente derrotar os rivais. Novos produtos são lançados, operações ampliadas e filiais abertas sem uma avaliação cuidadosa dos possíveis impactos negativos que terão no negócio como um todo.

Na negação de riscos e perigos, sinais de alerta visíveis – como perda de mercado ou insatisfação dos colaboradores – são minimizados. Líderes adotam um discurso vitimista, atribuindo a culpa a fatores externos, e acreditando que a força da marca será suficiente para superar os desafios. Essa insistência em se agarrar ao passado consome justamente a energia que deveria ser direcionada à inovação e aos ajustes necessários no novo contexto.

A luta desesperada por salvação é a fase mais tumultuada. Quando as consequências da negligência acumulada se tornam inegáveis, líderes buscam soluções rápidas e muitas vezes imprudentes. Como é o caso de cortes de orçamento em projetos-chave, reestruturações apressadas ou vendas de ativos importantes. E é claro, tais ações tratam os sintomas, mas ignoram as causas, aprofundando o declínio.

Finalmente, a quinta fase é a entrega à irrelevância ou morte. Nesse ponto, a empresa já não possui os recursos ou a confiança necessária para se recuperar. Mesmo que ainda exista como CNPJ, sua relevância no mercado desaparece. Às vezes, isso significa o fechamento definitivo; em outras, operar de modo pequenino, sendo incapaz de concorrer com antigos rivais e novos competidores mais preparados.

Apesar do retrato sombrio, em cada uma dessas 5 fases o declínio pode ser interrompido se os líderes da companhia reconhecerem os sinais de alerta e atuarem a tempo. Como afirmou Peter Drucker: “O maior perigo em tempos de mudança não é a mudança em si, mas agir com a lógica do passado”.

É por isso que empresas que evitam ou reverteram o declínio compartilham três características: a humildade de admitir erros, a manutenção dos seus valores essenciais e a coragem de tomar decisões difíceis. Na prática, isso quer dizer que seus líderes ignoram o ego, priorizam o cliente e investem em inovação.